«Нельзя полагаться только на инновации», — говорит Омар Мохоут, профессор технологий и предпринимательства в Антверпенской школе менеджмента. Вместо этого он предлагает подход на основе гипермасштабируемости, который может принести успех на рынках, где работает принцип «победитель получает все».
Понятие «подрывных» инноваций было введено в 1997 г. профессором Гарвардской школы бизнеса Клейтоном Кристенсеном. В отличие от своего знаменитого предшественника Майкла Портера, которого интересовал успех компаний, Кристенсен занимался причинами неудач в бизнесе.
В своем бестселлере «Дилемма инноватора» Кристенсен рассказал, почему крупные компании в основном делали ставку на постепенные, а не радикальные инновации, полагая, что последние ставят под угрозу прибыльность в ближайшей перспективе. Содержание книги перекликается с понятием «созидательного разрушения», которое было сформулировано известным экономистом Джозефом Шумпетером еще в 1942 г. Кристенсен оспаривает идею о том, что любой бизнес должен использовать «прорывные» инновации, иначе он будет разрушен сам.
Как бы то ни было, теория радикальных инноваций только объясняет, как инновации влияют на компании и целые отрасли, но не предоставляет методологию для достижения успеха. Компании, планирующие радикальные инновации, задаются не теми вопросами.
Вместо этого следует задуматься о готовности к гипермасштабированию. В компьютерной сфере гипермасштабируемость — это способность инфраструктуры масштабироваться в соответствии с растущими требованиями к системе. Компания может называться гипермасштабируемой, если практически без затрат предоставляет продукты или услуги одновременно миллионам клиентов и при этом имеет достаточно маленький штат.
Например, компания Airbnb сейчас стоит больше, чем некоторые гостиничные сети, включая Hilton с его почти 100-летней историей. Airbnb со штатом 3 000 человек может предложить четыре миллиона комнат по всему миру, не вложив ни цента в недвижимость, а отелям Hilton требуется более 160 000 сотрудников для обслуживания всего 830 000 номеров.
Как построить собственную гипермасштабируемую бизнес-модель? Есть три ключевых компонента — «три кита» гипермасштабируемости.
1. Гипермасштабируемая бизнес-модель основана на нематериальных активах.
Это не только музыка, книги, фильмы и фотографии, но также патенты, франшизы, алгоритмы и данные. В цифровом мире воспроизведение нематериальных активов не стоит ничего, а качество при этом остается неизменным. Если в бизнес-модели задействованы материальные активы, их следует просто использовать, но не владеть ими, как мы видим на примере Skype, Uber и Airbnb.
Если у вас международная компания, необходимо определить избыточные мощности, неиспользуемые или недоиспользуемые активы и обилие ресурсов внутри организации. Осознайте, что ценность создают не только физические активы. Как извлечь максимум пользы из накопленных данных и опыта?
«Будущее за гипермасштабируемыми компаниями», — говорит Омар Мохоут.
2. Гипермасштабируемая бизнес-модель требует использования (информационных) технологий.
В средние века музыка не масштабировалась. На рыночных площадях и в замках аристократии играли трубадуры, которым платили за развлечение. Музыка стала масштабируемой только после того, как в 1877 г. Томас Эдисон изобрел фонограф и появились первые звуковые носители. Музыку стало возможным записывать, распространять и воспроизводить без присутствия музыканта, что избавило ее от временных и пространственных ограничений.
Сейчас для организаций мирового масштаба технологией, которая обеспечивает гипермасштабируемость, стал искусственный интеллект (ИИ). Используйте предиктивную аналитику, машинное обучение и чат-боты, чтобы извлечь максимум из своих активов.
3. Гипермасштабируемая бизнес-модель использует Интернет в качестве бесплатного канала распределения.
Возможно, самым ценным изобретением человечества было колесо. Но практическая ценность колес определяется наличием дорог. Двадцать лет назад Интернет, который по сути является технологией обмена и распространения, заложил фундамент для масштабируемости нового типа.
При наличии Интернета ценность гипермасштабируемой компании возрастает многократно — так же, как ценность колеса при наличии дороги. Через Интернет можно контактировать с населением во всех уголках мира. Бесплатно. Выходя в Интернет, мы выходим на мировой уровень. Это стало нормой в мире, где скорость и качество соединения растут, а подключение устройств становится все дешевле. Цифровые услуги предоставляются клиенту одинаково просто, где бы он ни находился — на другой стороне планеты или в соседнем доме.
Если взять как пример музыку (нематериальный актив), то сочетание MP3-формата (технологии) и бесплатного распространения через Интернет стало убийственным — это подтвердит любой из оставшихся представителей старой музыкальной индустрии, которую уничтожили «варвары», вооруженные новыми технологиями, такие как YouTube, Apple и Spotify. Аналогичное влияние на киноиндустрию оказали сервисы Netflix и Amazon Prime.
Благодаря Интернету и мобильным телефонам стирается расстояние между современными компаниями и их клиентами. Но весь потенциал рынка еще не раскрыт. Что вы могли бы продать своим конкурентам? Что вы могли бы продать клиентам своих клиентов? Подумайте о корпоративных клиентах, если вы работаете с розничными, и наоборот.
Создание компании будущего
В новом мире старые экономические принципы, такие как владение активами, становятся ограничением для развития, а понятие экономии на масштабе делает все менее привлекательной идею создания крупной корпорации. Мы находимся на этапе, который основатели венчурной компании Andreessen-Horowitz называют «этапом развертывания Интернета». Сейчас самое время создавать инновационные цифровые продукты и сервисы с минимальными инвестициями.
Творческий потенциал растет в геометрической прогрессии, как и скорость практически всех процессов, что создает целый мир новых возможностей. Мир, где доступ важнее владения.
Как поменять существующую концепцию бизнеса на гипермасштабируемую? У изначально сетевых компаний, таких как Uber, Spotify, Twitter, Netflix, Kickstarter, Eventbrite, Dropbox, Evernote, BlaBlaCar, масштабируемость прописана в ДНК. Их создатели показали, что драгоценные натуральные ресурсы не нужны, если грамотно использовать креативный подход и инновации. Они открывают не фабрику и не дорогостоящий головной офис, а только крышку своего ноутбука.
Омар Мохоут — профессор технологий и предпринимательства в Антверпенской школе менеджмента
